Decine di migliaia di dollari, siti creati ad hoc, tecniche SEO, interventi su Wikipedia e contenuti prodotti per spingere più in basso le notizie negative. La vicenda ricostruita dagli Epstein files apre una domanda ancora più attuale: è davvero possibile modificare la propria reputazione online?
Oggi la nostra reputazione non vive soltanto nei ricordi delle persone. Vive soprattutto su internet nella citazione di siti web ed oggi su quello che riesce ad elaborare l’intelligenza artificiale.
Digitare nome e cognome su Google può significare trovare un curriculum, un profilo LinkedIn, vecchie fotografie, articoli di giornale, procedimenti giudiziari, commenti pubblicati anni prima o informazioni che vorremmo semplicemente non vedere più.
Jeffrey Epstein aveva compreso molto presto il potere di questo meccanismo.
Secondo quanto ricostruito dai media sulla base della corrispondenza contenuta negli Epstein files, dopo la fine degli arresti domiciliari nel luglio del 2010 il finanziere statunitense avviò un’operazione estremamente organizzata per migliorare la propria reputazione sul web. L’obiettivo non era soltanto pubblicare contenuti positivi, ma modificare ciò che gli utenti avrebbero incontrato cercando il suo nome su Google e Wikipedia.
Ed è qui che una storia risalente a oltre quindici anni fa diventa incredibilmente moderna.
Secondo le comunicazioni analizzate dai media americani, digitando il nome di Epstein su Google all’epoca comparivano più di 75 pagine di risultati contenenti materiale considerato negativo dal suo entourage.
Il piano elaborato per contrastare questa situazione aveva molti degli elementi che oggi assoceremmo a una sofisticata campagna di online reputation management.
Si prevedeva la creazione di siti dedicati alla filantropia e al finanziamento della ricerca scientifica da parte di Epstein, ma anche di altri siti apparentemente indipendenti dedicati, per esempio, allo sport o alla cucina, nei quali il suo nome sarebbe stato inserito in modo positivo.
Alcuni contenuti avrebbero dovuto essere addirittura parafrasati centinaia di volte, accompagnati da collegamenti verso i siti principali, con l’obiettivo di aumentarne l’autorevolezza agli occhi dei motori di ricerca e farli salire nei risultati.
Nelle comunicazioni citate dai media si parla anche di commenti positivi da inserire sotto articoli negativi e della possibilità di intervenire su determinati siti.
Non si trattava quindi semplicemente di “pubblicare qualcosa di bello” su Internet.
Era una battaglia per conquistare la prima pagina di Google.
Perché sul web esiste una regola non scritta: una notizia può continuare a esistere, ma se viene spinta abbastanza in basso nei risultati di ricerca diventa molto meno visibile.
Quanto costa cambiare ciò che Google racconta di te?
Anche dal punto di vista economico la vicenda è particolarmente interessante.
Le email ricostruiscono cifre non sempre perfettamente coincidenti, ma mostrano chiaramente investimenti nell’ordine delle decine di migliaia di dollari.
In una comunicazione vengono citati 2.500 dollari utilizzati per acquistare nuovi server e altri 7.500 dollari necessari per continuare il lavoro.
Epstein contestò però di non essere stato informato dell’esistenza di un costo di 10.000 dollari al mese, sostenendo che inizialmente gli fosse stato prospettato un progetto da 20.000 dollari, seguito poi da ulteriori richieste da 10.000 dollari e ancora 10.000 dollari.
Un’altra stima parlava invece di 25.000 dollari.
Epstein affermò inoltre di aver già versato 25.000 dollari per coprire domini internet, hosting, web designer e il lavoro di un team nelle Filippine. A questi si sarebbero aggiunti due assegni da 2.500 dollari ciascuno, portando a 30.000 dollari il totale ricostruito in quella parte della documentazione.
Un consulente coinvolto sostenne invece di aver ricevuto circa 20.000 dollari in contanti, precisando di non ricordare l’importo esatto, mentre la quota che gli sarebbe spettata direttamente sarebbe stata di 7.500 dollari.
Numeri che raccontano qualcosa di importante: già nel 2010 la posizione occupata da una persona su Google poteva avere un valore economico enorme.
Oggi, nell’epoca dei social network, degli algoritmi e dell’intelligenza artificiale, vale probabilmente ancora di più.
Quali sono le tecniche utilizzate per la manipolazione della reputazione online? Funzionano?
L’esempio di Wikipedia
Nel caso Epstein, secondo i media, Wikipedia rappresentava uno degli ostacoli maggiori.
Le modifiche favorevoli sarebbero state frequentemente controllate e annullate. L’obiettivo dell’operazione era anche ridurre la visibilità di determinate informazioni e aumentare quella relativa alla filantropia e al sostegno alla ricerca scientifica.
Questo evidenzia un aspetto importante.
Wikipedia non è semplicemente una pagina personale sulla quale il soggetto descritto può decidere cosa debba essere pubblicato.
È un’enciclopedia collaborativa che costruisce le proprie voci sulla base di fonti e regole editoriali.
Essere proprietari della propria immagine pubblica, quindi, non equivale a essere proprietari di tutto ciò che Internet può raccontare di noi.
Modificare la reputazione oggi: cosa cambia nell’epoca dell’IA e dei social
Non è più semplice oggi con l’IA che attinge alle informazioni anche sul web?
Ogni modello di intelligenza artificiale ha le proprie peculiarità, ma al giorno d’oggi chiunque può collegarsi all’interno di un chatbot qualsiasi e chiedergli di generare una persona qualsiasi, con caratteristiche a scelta dell’utente.
Tanti sono i casi in cui, anche nei video, compaiono personaggi storici e non, anche così detti “meme”, uno di questi video vede addirittura il sopracitato Epstein all’interno di una nota sitcom.
Insomma, è sicuramente più semplice creare un identità digitale fittizia ma non certificata, in quanto ormai il bollino “verificato” sta comparendo sempre in più social network, che può essere si a pagamento, ma in caso di “persona vera” in fase di registrazione bisogna dimostrare di essere proprio quella persona.