Creare nuovi siti, pubblicare contenuti favorevoli, lavorare sui motori di ricerca e tentare di modificare ciò che appare online. I documenti legati a Jeffrey Epstein mostrano quanto, già oltre quindici anni fa, la reputazione digitale fosse modificabile facilmente. Oggi, con social network, influencer e intelligenza artificiale, la questione si fa più spinosa.
Internet ha cambiato profondamente il concetto di reputazione. Un tempo l’immagine di una persona dipendeva principalmente da ciò che gli altri ricordavano, raccontavano o leggevano sui giornali. Nel passato recente, una parte importante della nostra identità pubblica veniva costruita da ciò che compariva quando qualcuno digitava il nostro nome sul motore di ricerca, di solito Google; oggi, invece, dipende da quello che compare quando qualcuno digita il nostro nome su uno dei modelli di IA.
Fotografie, vecchi articoli, profili social, curriculum, procedimenti giudiziari, interviste, commenti dimenticati e documenti pubblicati anni prima possono riemergere in pochi secondi. E non sempre quello che Internet ricorda coincide con ciò che una persona vorrebbe mostrare di sé.
Il caso di Jeffrey Epstein rappresenta uno degli esempi più interessanti per comprendere come si possa modificare la propria immagine digitale. Secondo quanto emerso dalla corrispondenza e dalla documentazione resa pubblica nel corso degli anni, dopo la conclusione degli arresti domiciliari nel luglio 2010, sarebbe stata avviata un’attività finalizzata a migliorare la presenza online del finanziere statunitense.
Il problema non era semplicemente pubblicare qualche contenuto favorevole. L’obiettivo era molto più ambizioso: cambiare ciò che un utente avrebbe trovato cercando il nome “Jeffrey Epstein” su Internet.
All’epoca, secondo le ricostruzioni basate sulla documentazione disponibile, cercando il nome di Epstein sarebbero comparse decine di pagine contenenti articoli e riferimenti considerati negativi dal suo entourage. Si parlava addirittura di oltre 75 pagine di risultati: eliminare tutti quei contenuti sarebbe stato praticamente impossibile.
La strategia, quindi, avrebbe seguito un principio differente: produrre una grande quantità di nuovo materiale capace di conquistare posizioni migliori nei motori di ricerca. In altre parole, non cancellare necessariamente ciò che esisteva già, ma provare a seppellirlo digitalmente sotto nuovi risultati.
È uno dei concetti alla base della gestione della reputazione online. Se una notizia rimane disponibile sul web, ma compare soltanto dopo numerose pagine di risultati, la probabilità che venga letta diminuisce notevolmente. Per questo motivo la prima pagina di Google può diventare uno spazio estremamente prezioso.
Il progetto avrebbe previsto la realizzazione di diversi siti Internet. Una parte dei contenuti avrebbe dovuto valorizzare le attività filantropiche di Epstein e il finanziamento della ricerca scientifica. Ma la strategia non si sarebbe fermata qui. Sarebbe stata valutata anche la creazione di siti dedicati ad argomenti apparentemente lontani dalla sua figura, come sport, cucina e altri temi di interesse generale. All’interno di questi spazi, il nome di Epstein avrebbe potuto essere inserito in contesti favorevoli, aumentando così il numero di pagine considerate positive dai motori di ricerca.
Alcuni testi avrebbero inoltre dovuto essere riscritti in moltissime versioni differenti. Lo scopo era creare una rete di contenuti collegati tra loro attraverso link verso determinati siti principali, cercando di aumentarne la rilevanza agli occhi degli algoritmi dei motori di ricerca.
Oggi parleremmo immediatamente di ottimizzazione per i motori di ricerca, conosciuta comunemente con la sigla SEO. Il principio è semplice: fare in modo che determinate pagine risultino più rilevanti e, di conseguenza, abbiano maggiori possibilità di comparire prima delle altre. Naturalmente gli algoritmi attuali sono molto più sofisticati rispetto a quelli del 2010, ma la battaglia per la visibilità digitale continua ancora oggi.
L’unica resistenza nel reputation washing o nel processo di image building nel caso di Epstein è stata Wikipedia, perché si è dimostrata molto difficile da controllare. La strategia su Wikipedia da parte del team di Epstein fu diversa. Un sito personale può essere gestito direttamente dal proprietario; una pagina Wikipedia, invece, è costruita da una comunità di utenti e deve rispettare regole precise riguardanti fonti, verificabilità e neutralità.
Secondo le ricostruzioni disponibili, alcuni tentativi di modificare in maniera favorevole determinate informazioni relative a Epstein sarebbero stati controllati e, in diversi casi, annullati. L’interesse sarebbe stato quello di dare maggiore spazio alle attività filantropiche e al sostegno alla ricerca scientifica, riducendo contemporaneamente la visibilità di altre informazioni. Ma Wikipedia non funziona come un normale profilo personale. Nessuno possiede la propria voce enciclopedica. Ed è proprio questo uno degli aspetti fondamentali della reputazione digitale: possiamo controllare ciò che pubblichiamo direttamente, ma non possiamo controllare automaticamente tutto ciò che gli altri pubblicano su di noi.
Oggi il tema del Reputation Whitewashing, o del processo di image building, a parere di chi scrive è molto meno controllabile. Se prima le pagine che parlavano “male” di Epstein sarebbero state trovate tra la cinquantesima e la sessantesima pagina della SERP di Google, oggi questa possibilità di confutare le informazioni andrebbe persa. Infatti, con l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa, fingere di essere qualcun altro o costruire online una versione completamente diversa di una persona è diventato meno controllabile per l’utente e per il fruitore dell’informazione, e forse anche più semplice.
Immagini realistiche possono essere generate in pochi secondi, le voci possono essere imitate, i volti inseriti all’interno di fotografie e video mai realmente esistiti, e persino intere conversazioni possono essere ricostruite artificialmente. Per un occhio esperto alcuni segnali possono ancora essere riconoscibili, ma per chi utilizza quotidianamente i social senza prestare particolare attenzione ai dettagli diventa sempre più difficile distinguere immediatamente ciò che è autentico da ciò che è stato creato o manipolato.
Il problema non riguarda soltanto i contenuti completamente falsi. Oggi, poi, l’intelligenza artificiale sta cambiando il paradigma dell’informazione: sempre meno siti sopravviveranno all’uragano dell’IA e le persone non cercheranno più sui motori di ricerca, ma ricercheranno le informazioni direttamente sui modelli generativi.
Le maggiori informazioni vengono date da influencer, soggetti che per lavoro divulgano e che spesso ricevono il proprio compenso da sponsor in cerca di recensioni e pareri. Spesso, questi giudizi sono interessati e viziati dal compenso economico: non c’è più un direttore responsabile, un editore, un caporedattore o una redazione che vigili sulle informazioni e sull’onestà intellettuale del parere.
Oggi aziende, agenzie e professionisti specializzati nella comunicazione digitale vendono pacchetti che comprendono campagne pubblicitarie, produzione di contenuti, gestione dei profili, collaborazioni con influencer, posizionamento sui social e strategie finalizzate ad aumentare la visibilità di una persona, di un marchio o di un progetto. Il risultato è che, disponendo delle risorse economiche necessarie, è possibile costruire una presenza digitale estremamente curata e capillare.
Una persona può essere mostrata continuamente come imprenditore di successo, esperto di un determinato settore, personaggio influente, benefattore o figura particolarmente popolare, semplicemente attraverso una strategia comunicativa coordinata, una grande quantità di contenuti e investimenti pubblicitari. Questo non significa necessariamente inventare informazioni false. Significa però poter selezionare con estrema precisione quale parte di una persona mostrare al pubblico e quale lasciare sullo sfondo. Nell’epoca dell’intelligenza artificiale questa distinzione è destinata a diventare sempre più importante.
Questo perché i siti web e le fonti di informazione libere sul web diminuiranno drasticamente, e rimarranno solo le IA e gli influencer dei social (che a loro volta potrebbero essere avatar creati dall’intelligenza artificiale).
Quindi, si assottiglierà ancora di più la possibilità per il prosumer di verificare la bontà dell’informazione, perché l’oracolo dell’intelligenza artificiale dà risposte precise, non si pone mai il dubbio, si presenta come autorevole e pare dare un’immagine di infallibilità; di conseguenza, nessuno metterà mai in discussione il risultato del modello, o almeno non la gente comune.
Questo fattore — associato al fatto che gli algoritmi dei social network non solo sono parametrati per centrare determinati risultati (come dimostrato dalle ultime sentenze sul design patologico che abbiamo trattato su TiempoLibre), ma applicano anche sistemi di fact-checking che bannano le informazioni tramite giudizi inappellabili, incommentabili e senza alcun contraddittorio con l’utente — ci fa capire che andiamo verso un panorama informativo e mediatico in cui non è previsto il dissenso, e neanche un parere di minoranza. Saremo tutti standardizzati verso un unico pensiero, che sarà quello dell’oracolo, a sua volta spesso nelle mani della stessa società che possiede il sistema informativo.